[Interview] Willem-Albert Bol: 'De Persgroep realiseert ongekend stijgend crossmediaal bereik'

Kun je de Persgroep introduceren?

De Persgroep Nederland is een toonaangevende uitgever van nationale, regionale én lokale nieuwsmerken, magazines, websites, online video en is actief op radio.
Het diverse portfolio van de Persgroep Nederland omvat onder andere: ADR (AD en de regiotitels Tubantia, De Gelderlander, BN DeStem, de Stentor, Brabants Dagblad, Eindhovens Dagblad en PZC), de Volkskrant, Trouw, Het Parool, B2B-platform de Ondernemer, bijna 150 huis-aan-huiskranten en indebuurt.nl, onlinevideoplatform MyChannels, Nationalevacaturebank.nl, Intermediair.nl, Tweakers.nl, Carsom.nl, Autotrack.nl, Sportnieuws.nl en Qmusic.
De krant is al lang niet meer van papier. Nieuwsmerken zijn multimediaal: met kranten en magazines via papier, mobiel, tablet en desktop realiseren dagelijks 9,3 miljoen contacten bij 6,4 miljoen mensen. Nationaal, regionaal en lokaal, de Persgroep heeft het allemaal. Adverteerders kunnen profiteren van landelijke aandacht tot gerichte aandacht binnen specifieke gemeenten.

Hoe onderscheidt jouw bedrijf zich op crossmediagebied?

De waarheid is dat onze nieuwsmerken qua print stabiel zijn (met soms een lichte daling), maar sterk groeien in digitaal bereik. We hebben de transitie doorgemaakt van kranten naar crossmediale nieuwsmerken. Hier zit de change of perspective. Van stabiele printmedia naar ongekend stijgend crossmediaal bereik. Hier zit onze kracht, de doorvertaling naar waar de consument zit en spelen we in op de (nieuws)behoefte van de consument. We groeien mee met de veranderende maatschappij.
Waar de wereld om ons heen steeds door de digitalisering steeds globaler wordt, merken we juist ook de honger naar nieuws uit eigen omgeving. Sinds de komst van de regionale en lokale titels bij de Persgroep, zijn we in staat nieuws uit de buurt te serveren, ook digitaal. Met het initiatief indebuurt.nl zijn wij succesvol consumenten hyperlokaal nieuws gaan brengen, in steden zoals Delft bereiken wij binnen half jaar 60 procent van de bevolking.
Ook vernieuwen wij onze nationale nieuwsmerken. De digitale omgeving van ons vlaggenschip AD.nl is volledig aangepakt. Na de restyling in de zomer is het bezoek ruim 15 procent gegroeid en in NOBO heeft het telegraaf.nl ingehaald. Ook is met online video grote stappen, oa door samenwerking Ziggo Sport en overname MyChannels.

Wat is jouw visie op crossmedia?

Ook in 2016 kregen nieuwsmerken veel aandacht van de consument: men neemt de tijd voor nieuws en achtergrond. Dit geldt zowel voor de papieren krant als onze digitale kanalen. Misschien wel door social media, neemt belang gedegen en journalistiek nieuws toe! Onderzoek toont aan dat op Facebook misschien wel meer dan 40 procent van content van de nieuwsmerken komt.
Waar het idee heerst dat digitale consumptie voornamelijk vluchtig is, blijkt uit onze cases het tegenovergestelde en verrassend genoeg bij mobiel soms zelfs meer dan bij web. Wij hebben meerdere voorbeelden waarbij artikelen op onze mobiele platformen langer worden gelezen dan op de desktop versie. Voor ons is het een groot voordeel dat tussen de offline en online lezers weinig overlap is. We kannibaliseren dus niet op aandacht, wij vinden nieuwe doelgroepen voor onze merken. We bieden daarmee een groter en nog breder bereik aan. En met die gigantische populatie van dagelijks meer dan 6,3 miljoen unieke personen, kunnen wij dan ook vervolgens de diepte in.
Steeds vaker verwacht de adverteerder targetting mogelijkheden. Het crossmediaal inzetten van onze merken geeft adverteerders de kans om steeds slimmer en effectiever in contact te komen met onze doelgroepen. Of dit nou nationaal, regionaal of (hyper)lokaal is. Om relevant te zijn en te blijven op de advertentiemarkt moeten onze digitale platformen voldoende rijke producten en diensten in zich hebben. We bieden steeds meer mogelijkheden rond online branded content (met onze succesvolle longreads, advertorials en dossiers), de groeiende (in-article) video advertising, veel rijkere mobiele formaten en steeds vaker ook performance based deals.
Winnaar op digitaal is toch programmatic advertising wat een explosieve groei doormaakt. Adverteren in de kwalitatieve nieuwsmerk omgeving blijkt ook in programmatic goed aan te slaan. Sinds 2 jaar hebben wij onze eigen Trade Desk, AdOptimize, om ook de adverteerder direct deze manier van adverteren aan te kunnen bieden.

Op welke crossmediacase ben je trots?

Auping ging een samenwerking met de Persgroep aan waarbij interviews met de sporters werden gedaan over hun sport- en slaaprituelen in de vorm van branded content. De focus in de verhalen lag op de impact van slaap en rust op een energieke dag en het belang van rust op (sport)prestaties in het bijzonder. Auping bracht deze inzichten tijdens de Olympische Spelen met de Sponsor van de rust-campagne. Behalve Ranomi Kromowidjojo deden de hockeyers Ellen Hoog, Billy Bakker, Marjo van Geffen en Mink van der Weerden mee. Deze werden zowel off- als online ingezet.

- Offline
Auping koos voor het enorme bereik van de Persgroeptitels. Magazines met ruim 4,6 miljoen unieke lezers die in het weekend gemiddeld 27 minuten de volle aandacht krijgen van de lezer.

Als start van de Olympische Spelen verscheen de Olympische Spelen Special bij het AD en de 7 regionale titels. Een special over onze (vrouwelijke) sporters dus volop aandacht voor Ranomi. De Auping-advertorial met Ranomi in de hoofdrol paste daarom perfect in dit umfeld.

Naast de magazines hebben we gebruikt gemaakt van de autoriteit van het AD op het gebied van sport. In het katern AD Sportwereld verscheen wekelijks een rubriek over de gehele lengte van de pagina (dit is een niet-standaard advertentieformaat) waarin één van de sporters vertelde over zijn/haar rituelen, er werden feiten en cijfers genoemd en de app werd gepromoot, zonder dat de rubriek een overdreven advertentie karakter kreeg.

- Online
Longreads vertelden het verhaal van de sporters hoe belangrijk rust is voor hen, inclusief video.

Op Sportnieuws.nl werd eigen gemaakte content geplaatst tussen de andere sport berichtgeving. Tevens bevatte de homepage een top 5 Rust en rituelen bij topsporters die permanent in beeld bleef en doorverwees naar branded content artikelen.

- Resultaat
Lezers en bezoekers hebben na de campagne meer kennis over rust en slapen in relatie tot presteren. Ook beoordelen lezers Auping positiever op de imago-aspecten Innovatief en vernieuwend, Nederlands, duurzaam en met goede service. We zien duidelijk positieve effecten op de overweging en voorkeur voor Auping onder de lezers van titels van de Persgroep.

De campagne is overall goed gewaardeerd is met een gemiddeld cijfer tussen de 6,5 en 7,0. Vooral de duidelijkheid van de boodschap en uiting, de afzender Auping én ook de koppeling van Auping met topsporters komt zeer goed naar voren.